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Disparidades

Li, há pouco tempo, uma análise sobre a tendência de transparência na relação marca/consumidor. Apesar de eu não gostar de confiar plenamente nessas análises de tendências – até porque acho que não é esse o intuito – acabei vendo coisas que apenas vislumbrava serem possíveis e, na realidade, milhões de pessoas já estão usando. Tamanha alienação de minha parte (que não sou a pessoa mais antenada do mundo, mas dedico certo tempo a me atualizar) realmente me chocou e me fez repensar o impacto que a diversidade cultural tem sobre a comunicação.

Estamos cansados de saber que a mesma mensagem possui um potencial interpretativo tão diverso quanto os meios em que ela se propaga, seja falando de veículos, de comunidades ou de culturas. Não é novidade, então, que no geral não é bom veicular uma mesma campanha para todo o mundo (assim como não se deve adaptá-la imprudentemente) devido à altíssima probabilidade de interpretações indesejadas aflorarem. Mas se os receptores são um grande problema, o que dizer sobre os emissores?

Um material muito legal sobre o assunto é essa discussão do 3,8 sobre a performance do Brasil na categoria Cyber em Cannes desse ano, que foi pífia..

Vídeos do VodPod não estão mais disponíveis.
A discussão continua na parte 2 e parte 3.

O vídeo reúne 12 diretores de criação online para discutir causas, conseqüências e tendências provenientes de uma atuação quase que vergonhosa. Em certo momento é levantada a questão de que a parcela do investimento em comunicação que é dedicada a campanhas online é minúscula e, por isso, as campanhas daqui seriam piores que as de lá. Ao mesmo tempo, se vê coisas como o Whopper Sacrifice, que não passa de uma boa idéia, com custo baixíssimo e resultado surpreendente. E aí?

É o grande erro das causas e conseqüências. A falta de verba para comunicação digital não é causa da performance horrível, mas sim conseqüência de uma defasagem cultural. Defasagem essa que reflete no público (baixa penetração), nos anunciantes (pouca verba) e, mais importante, nos profissionais da comunicação, que com certeza tem a capacidade, mas não foram criados para pensarem sob esse enfoque. Um fato bastante sintomático é que apenas agora se tem discutido no senado uma legislação para propaganda política online, enquanto o Obama fez a festa já no ano passado.

Creio, então, que é sim possível melhorar o desempenho do Brasil nessa área, mas também que é completamente natural ficar aquém de países desenvolvidos. A coisa piora muito quando se leva em conta que muito do que é avaliado nesse tipo de campanha – seja em Cannes ou em qualquer lugar – agora é o resultado, em contraponto ao critério criativo que era o mais importante há alguns anos. Tratando-se de cyber a mensuração não é problema, e aí é simplesmente impossível atingir os números dessas campanhas na Europa e EUA, uma vez que lá a penetração da internet é 50% e 70% respectivamente, enquanto aqui chega aos 30%. Lembrando que ter acesso à internet não é ter o hábito de usar a internet.

mcnetMcInternet está para a inclusão digital assim como os analfabetos funcionais estão para o índice de alfabetização brasileiro.

Levando isso em conta, acredito que os profissionais da área acabam comendo alguns passos ao traçar como meta “melhorar a criatividade online”. Não dá mais pra fazer uma boa campanha sem um bom público. O que é possível, com o tempo, é criar o hábito na população de usar a internet. Obviamente isso não é uma tarefa exclusiva da comunicação, mas ela tem sim uma grande influência sobre o público, e creio que é nessa direção que devemos apontar nossa criatividade. Pode parecer estúpido, mas realmente me fascina a Casas Bahia online, surgindo 300 anos depois das lojas online de todas as outras redes de varejo e com um slogan aparentemente estúpido. Ainda assim me parece suprir as necessidades da loja (coisa que não tenho certeza), e mais importante, me parece contribuir para a inclusão digital mais do que qualquer outra campanha super criativa feita pra quem já sabe navegar na internet. A Casas Bahia, aliás, é um caso de adaptação cultural extremamente bem feito, abdicando completamente de ser cool para atingir em cheio seu público.

Enfim, se no exterior são criadas pérolas da comunicação digital, é porque com certeza o bolo de campanhas medíocres é absurdamente maior que o nosso. Não adianta querermos atingir a altura que eles estão sem termos uma base tão ampla quanto a deles. Em uma área que inevitavelmente depende de questões tecnológicas e financeiras, temos que fazer o melhor possível dentro da nossa realidade. Mas também não podemos nos esquecer de fazer a nossa realidade a melhor possível.

Jannerson Xavier

Quase uma realidade

Realidade aumentada. Tecnologia que se desenha como fenômeno no horizonte. Cada vez mais vemos campanhas que se utilizam desse recurso para gerar mídia espontânea e aumentar o interesse do público, baseado unicamente na curiosidade que as pessoas têm de ver uma tecnologia tão diferente. Mas com certeza essa abordagem de “tendência” da Realidade Aumentada (RA), no mínimo, menospreza a real dimensão dessa tecnologia. Mesmo sendo um campo com implicações muito mais vastas do que a comunicação, comecemos por aí.

Praqueles que nunca viram ou nem ouviram falar: realidade aumentada é, em resumo, uma tecnologia que permite a interação em tempo real de elementos virtuais com elementos reais, através da captação de imagens, ou outros sinais. Na prática, você entra em uma página da internet que tem um software pronto que, através da sua webcam, detecta algum elemento chave e você pode visualizar no site, você interagindo com algo que na realidade não existe.

A partir daí é fácil ver um bom potencial (agora que ele já foi explorado, claro). Embalagens viram portadoras de informações que no método tradicional de impressão seria impossível transmitir, até porque a realidade aumentada lida com um ambiente 3D.

Acho essas iniciativas ótimas. É absolutamente gratuito, só se necessita de algum equipamento básico – o que não é difícil de ser avaliado no planejamento da campanha – e é uma experiência absolutamente enriquecedora no relacionamento da marca com o consumidor.

Porém é aí que entra a questão da hype, da empolgação. Cada mídia tem seus potenciais e suas deficiências, assim como o propósito da comunicação põe em dúvida a necessidade de um aplicativo com RA.
Esta campanha da Mini, por exemplo, me faz questionar o empenho do leitor em pegar a revista, levar a frente do computador, entrar no site da campanha, para então conseguir visualizar a peça. Com certeza a mensagem é enriquecedora – que tipo de propaganda te dá um modelo em 3 dimensões do carro? – mas de nada adianta se ela não chegar ao receptor.

É inevitável, porém, que quando se faça algo pela primeira vez, outros milhões sigam o modelo, sem perceber que cada caso é um caso, confundindo referência criativa com cópia mal feita. Por isso, acho mesmo que é um uso um tanto simplista esse modelinho de “pegue tal coisa, ponha na frente da webcam, e fique assistindo a você mesmo no computador”.

A realidade aumentada pressupõe um input, predominantemente visual, a identificação de elementos chave, sobreposição de uma determinada informação com referência nesses elementos, e um output. Não é difícil ver que cada uma dessas partes tem inúmeras variáveis, resultando em uma possibilidade criativa ilimitada. Porque não lançar um aplicativo para celulares que, ao filmar a fachada de uma determinada loja (pensei, por exemplo, no McDonalds), transforma aquela loja em algo completamente novo, por exemplo? Isso é só uma idéia… Imagine o que não pode realmente ser criado.

Eu creio realmente que a realidade aumentada é algo que vai ganhar muito espaço nos próximos anos e se infiltrará em nossas vidas, em campos muito além da comunicação (até porque ela é uma ciência muito mais ampla). Fico empolgado com as possibilidades que ela cria e por isso mesmo me decepciona um pouco o uso simplista que dão a ela. De qualquer forma, tudo começa de algum lugar…

Jannerson Xavier

Somos o exército do… do quê?

Vi, já faz algum tempo, a notícia do lançamento de um novo aplicativo – ou “ferramenta para comunicação e colaboração na internet” – que o Google vai lançar no final desse ano. E apesar de já fazer uma ou duas semanas que vi isso, ainda tenho pensado bastante nas milhões de possibilidades que isso pode proporcionar.

Estou falando do Google Wave. Uma ferramenta que está sendo alardeada como revolucionária nas dinâmicas sociais na internet. Bom, é assim que a notícia chegou até mim e, na realidade, é assim que o próprio Google está comunicando. A primeira vista não me impressionou muito, mas depois de mais de uma hora de palestra sobre o novo programa pude ver o potencial absurdo disso.

wavelogo

Para aqueles que, com razão, não vão ter saco de gastar 1h20 do seu dia pra entender o que é, faço um resumo: imagine uma ferramenta que, em seu mais básico, funcione como um MSN, Gmail e Google Docs ao mesmo tempo, somado a mais funcionalidades bem bacanas. Além disso, existem uma série de aplicativos que podem ser desenvolvidos para ele (já que ele será Open Source), como por exemplo um aplicativo para blogs. Então em um blog que utilizasse o Wave, um comentário seria convertido automaticamente, e em tempo real, em uma thread lá no Google Wave de quem quer que tenha adicionado o aplicativo no blog, e vice-versa.

Bom mesmo seria dar uma conferida para entender do que eu estou falando. Mas o que é importante é que ele possibilita uma convergência de dados de maneira absurda, como se todos os dados da internet fossem uma gigantesca wiki em tempo real. Um verdadeiro conhecimento coletivo. Até que algo mais revolucionário tome seu lugar, é claro.

E é essa questão do coletivo que chama atenção. De como as novas possibilidades da internet estão criando essa convergência de mentes e, talvez, trazendo de volta algo que vinha perdendo força, pelo menos em certos aspectos que serão abordados.

Estou falando das coletividades. Um grupo de pessoas unidas por algum ponto em comum. É importante frisar que essa união é consciente e voluntária, não estamos falando de categorização, de segmentação de público. O que se destaca dentre tantos “pontos em comum” existentes entre as pessoas é a ideologia, um conjunto de valores e crenças.

Porém mais importante que toda esta definição é compreender a noção de doação. A preterição do “eu” em favor do “nós”. O que digo que não existe mais – e obviamente não fui eu que criei essa idéia – é a crença real no valor coletivo acima dos valores individuais. O sacrifício em prol da causa. E exemplos da extinção desse compromisso não nos faltam. Chega a ser ridícula a busca desesperada pela tão sonhada autenticidade, a identidade pessoal. E o mundo da publicidade se refestela.

É exatamente por isso que chega a ser irônico que a internet, meio que potencializou essa “Era de Ouro do Egocentrismo”, transformando todos em celebridades, maximizando a difusão da individualidade, seja a responsável por trazer de volta a noção de uma coletividade com fim comum. Esse movimento já começou com as wikis, mas vejo que realmente a tendência é que se fortaleça cada vez mais.

Apesar de tudo isso, eu não acredito que essa “rendição ao coletivo” se dará da mesma forma de como foi um dia. Realmente não tenho pretensão de ver alguém dando a vida por alguma “causa 2.0”. E é exatamente esse o ponto: temos milhões unidos por algo, mas… pelo quê?

questionmark

Me parece realmente intrigante. Legiões de pessoas estão – e isso é fato – contribuindo em um conteúdo colaborativo, abdicando de autoria, ou seja, estão doando seu tempo, mas para qual fim? Com que objetivo?  O que move esse “sacrifício”? Apesar de não poder fazer muito mais do que conjecturar sobre a resposta, por enquanto, estou no aguardo da minha conta do Wave. Eu é que não vou ficar vendo o bonde passar.

Jannerson Xavier