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Os gêmeos, o kitsch e a publicidade

Teve início no último domingo, dia 25 de Outubro, no Museu de Arte Brasileira da FAAP, a exposição Vertigem, dos Gêmeos. Otávio e Gustavo Pandolfo são, como o nome sugere, gêmeos idênticos que despontaram como os maiores expoentes do graffiti brasileiro na década de 90. Desde seu início de carreira pintando muros no bairro do Cambuci, já passaram por exposições nos Estados Unidos e em várias partes da Europa, inclusive pintando a fachada do Tate Modern de Londres, em 2008.

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Tudo o que pude conferir da exposição até agora foram fotos e ela parece realmente estar muito boa. Não há dúvidas que não falta talento à dupla, muito mais se comparado à grande massa de produção bem mais ou menos que pode ser definida como graffiti. Mas desde que fiquei sabendo da exposição, há alguns dias, uma questão não para de me atormentar: que sentido tem uma exposição de arte de rua?

O graffiti é, digamos, a manifestação visual do movimento hip hop. Como tal, ele se manifesta nas ruas. Em uma análise histórica, pode-se muito bem ver uma evolução de sua identidade estética, de acordo com país, época ou meio. Essa, no entanto, é uma característica em constante mutação. O que está em seu cerne é a utilização do espaço urbano para sua manifestação e tudo que disso decorre: sua gratuidade, intervenção na rotina, modificação do espaço público e etc. O importante, então, é perceber que o graffiti não é uma arte que se utiliza do espaço urbano, ele é também a utilização do espaço urbano para manifestação artística.

Considerando verdadeira esta definição de graffiti, que não é minha, não há como não dar um rótulo muito específico a essa exposição dos Gêmeos: kitsch. Longe de ser um termo com significado estreito, me refiro aqui ao deslocamento inadequado da arte, à subversão de seus propósitos, resultando em grande perda de seu valor (vide fachadas de motéis com temáticas egípcias, gregas, orientais, zulus, etc).

Uma das causas históricas da massificação do kitsch é a demanda da classe média ascendente por arte. Ou ainda: a demanda de um público por um bem de consumo primariamente pertencente a outro, resultando na desvirtuação deste bem. De maneira semelhante ao graffiti podemos citar o funk carioca, saído dos morros do Rio de Janeiro para as festas da classe média-alta há alguns anos.

Tudo bem, mas o que diabos tudo isso tem a ver com publicidade?

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Apenas me pareceu um ótimo paralelo para refletir um pouco sobre a maneira que encaramos a publicidade nos dias de hoje (e que parece ser encarada por seus profissionais já há muito tempo).

Exatamente da mesma maneira que graffiti é intervenção urbana, publicidade é a busca por aumento nas vendas, é a busca por aumento da afinidade do consumidor com a marca, é seus objetivos. A crise da área de criação que se vê atualmente é meramente o processo de aceitação dessa realidade, tanto pelas agências quanto pelos anunciantes, que bancam todo o processo. Fomos criados confundindo publicidade com mecenato. Claro que tanto o graffiti quanto a publicidade mantêm algum valor: estético, humorístico, mesmo ideológico; mas continuam muito aquém daquilo que foram propostos para ser.

É comum nosso erro de julgar desimportantes algumas características de certas atividades (o caráter urbano do graffiti, os objetivos e metas da publicidade). É impressionante como esse erro se solidificou no mercado da publicidade e só recentemente começamos a dar a devida atenção a um bom planejamento, uma boa mensuração de resultados, um bom conhecimento do comportamento do consumidor, e a tantas outras atividades que não apenas servem a publicidade/comunicação, mas fazem parte delas.

Nesse cenário, Vertigem e Cannes Lions dão as mãos. A primeira se esquecendo que o maior mérito da obra de seus artistas não pode ser transposta para um museu, e o segundo se esquecendo que o maior mérito das obras de seus inscritos são seus fins, e não seus meios.

É assim que continuamos indo a exposições ao invés de olhar para o lado quando estamos no ônibus.

Jannerson Xavier