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Vítimas da revolução

Um dia desses eu estava voltando da faculdade, quando me ocorreu passar no Habib’s, em busca do que talvez fosse o melhor custo-benefício dos fast-foods: a esfiha de carne. Rápida, relativamente gostosa e o melhor de tudo, apenas R$0,49. Eis que, na hora de desembolsar o dinheiro, descubro que seu preço subiu inimagináveis 60%. Uma inflação digna do Plano Cruzado.

Pois bem, eu havia sido enganado. Acreditei en la revolucion e quebrei a cara. Falemos um pouco, então, da ação do Habib’s, suas implicações e conseqüências.

Pode-se dizer que a campanha da Revolução, lançada no início de 2009, foi muito bem sucedida. Comunicação irreverente acompanhada de uma ação verdadeiramente relevante. Claro que isso é apenas uma visão pessoal, mas acredito ter visto uma aceitação, e mesmo procura, ao Habib’s muito maior esse ano do que em qualquer outro. Uma campanha de sucesso.

É importante frisar que parte desse sucesso – grande parte, acredito eu – vem do fato de ela se vender não como uma promoção, mas sim como uma mudança verdadeira nos preços da loja. Uma diminuição real de preço é algo que muito raramente se vê por aí. Uma vez que uma promoção não traria resultados à altura, optou-se por vendê-la como outra coisa, sem pensar no que viria depois de seu término.

E o que vem depois é uma frustração inversamente proporcional à satisfação obtida enquanto ela durava. Não pelo simples término da promoção, mas sim pela quebra de expectativa gerada pela campanha. Sendo bem simples: ninguém gosta de ser enganado. É possível até argumentar que o mote usado na campanha “Não é promoção, é uma revolução” usava a negativa apenas como força de expressão, a fim de expressar que não é uma promoção como conhecemos, e não enganar deliberadamente. Mas acho que crer em um uso não proposital de linguagem que, coincidentemente, gera resultados melhores para a campanha, é um pouco de excesso de inocência.

pinocchio

Assumindo, então, que o uso da linguagem foi proposital, resta saber se a falta de ética é compensada com resultados. A decepção vinda de uma comunicação enganosa toma proporções maiores quando se está falando de uma marca de apelo tão racional quanto o Habib’s. Diferentemente de um McDonalds, ou, para ser mais claro, de uma Apple, o Habib’s atrai a preferência do consumidor não por valor de marca, status ou afinidade emocional, mas por vantagens palpáveis, majoritariamente preço.

Quando se tem um carro-chefe que sofre 60% de aumento de preço, aliado a uma comunicação mentirosa, não é difícil prever que a relação entre marca e consumidor vá se enfraquecer muito. Como o apelo do Habib’s é prioritariamente racional, ele se torna uma marca facilmente substituível, o que pode ter conseqüências graves diante dos fatos citados acima.

Não tenho exatamente uma conclusão para esse caso Habib’s, até porque não tenho números comprovando resultados. Mas se toda a ação já estava planejada desde o início, não seria difícil prever que, ao término da promoção, pessoas se sentiriam enganadas e parte do ganho a curto prazo se reverteria em perda a longo prazo. E não me parece inteligente um planejamento de campanha que já nasce assumindo perda de imagem junto a seu público, por maior que seja o benefício a curto prazo.

Jannerson Xavier

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