Os gêmeos, o kitsch e a publicidade

Teve início no último domingo, dia 25 de Outubro, no Museu de Arte Brasileira da FAAP, a exposição Vertigem, dos Gêmeos. Otávio e Gustavo Pandolfo são, como o nome sugere, gêmeos idênticos que despontaram como os maiores expoentes do graffiti brasileiro na década de 90. Desde seu início de carreira pintando muros no bairro do Cambuci, já passaram por exposições nos Estados Unidos e em várias partes da Europa, inclusive pintando a fachada do Tate Modern de Londres, em 2008.

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Tudo o que pude conferir da exposição até agora foram fotos e ela parece realmente estar muito boa. Não há dúvidas que não falta talento à dupla, muito mais se comparado à grande massa de produção bem mais ou menos que pode ser definida como graffiti. Mas desde que fiquei sabendo da exposição, há alguns dias, uma questão não para de me atormentar: que sentido tem uma exposição de arte de rua?

O graffiti é, digamos, a manifestação visual do movimento hip hop. Como tal, ele se manifesta nas ruas. Em uma análise histórica, pode-se muito bem ver uma evolução de sua identidade estética, de acordo com país, época ou meio. Essa, no entanto, é uma característica em constante mutação. O que está em seu cerne é a utilização do espaço urbano para sua manifestação e tudo que disso decorre: sua gratuidade, intervenção na rotina, modificação do espaço público e etc. O importante, então, é perceber que o graffiti não é uma arte que se utiliza do espaço urbano, ele é também a utilização do espaço urbano para manifestação artística.

Considerando verdadeira esta definição de graffiti, que não é minha, não há como não dar um rótulo muito específico a essa exposição dos Gêmeos: kitsch. Longe de ser um termo com significado estreito, me refiro aqui ao deslocamento inadequado da arte, à subversão de seus propósitos, resultando em grande perda de seu valor (vide fachadas de motéis com temáticas egípcias, gregas, orientais, zulus, etc).

Uma das causas históricas da massificação do kitsch é a demanda da classe média ascendente por arte. Ou ainda: a demanda de um público por um bem de consumo primariamente pertencente a outro, resultando na desvirtuação deste bem. De maneira semelhante ao graffiti podemos citar o funk carioca, saído dos morros do Rio de Janeiro para as festas da classe média-alta há alguns anos.

Tudo bem, mas o que diabos tudo isso tem a ver com publicidade?

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Apenas me pareceu um ótimo paralelo para refletir um pouco sobre a maneira que encaramos a publicidade nos dias de hoje (e que parece ser encarada por seus profissionais já há muito tempo).

Exatamente da mesma maneira que graffiti é intervenção urbana, publicidade é a busca por aumento nas vendas, é a busca por aumento da afinidade do consumidor com a marca, é seus objetivos. A crise da área de criação que se vê atualmente é meramente o processo de aceitação dessa realidade, tanto pelas agências quanto pelos anunciantes, que bancam todo o processo. Fomos criados confundindo publicidade com mecenato. Claro que tanto o graffiti quanto a publicidade mantêm algum valor: estético, humorístico, mesmo ideológico; mas continuam muito aquém daquilo que foram propostos para ser.

É comum nosso erro de julgar desimportantes algumas características de certas atividades (o caráter urbano do graffiti, os objetivos e metas da publicidade). É impressionante como esse erro se solidificou no mercado da publicidade e só recentemente começamos a dar a devida atenção a um bom planejamento, uma boa mensuração de resultados, um bom conhecimento do comportamento do consumidor, e a tantas outras atividades que não apenas servem a publicidade/comunicação, mas fazem parte delas.

Nesse cenário, Vertigem e Cannes Lions dão as mãos. A primeira se esquecendo que o maior mérito da obra de seus artistas não pode ser transposta para um museu, e o segundo se esquecendo que o maior mérito das obras de seus inscritos são seus fins, e não seus meios.

É assim que continuamos indo a exposições ao invés de olhar para o lado quando estamos no ônibus.

Jannerson Xavier

Vítimas da revolução

Um dia desses eu estava voltando da faculdade, quando me ocorreu passar no Habib’s, em busca do que talvez fosse o melhor custo-benefício dos fast-foods: a esfiha de carne. Rápida, relativamente gostosa e o melhor de tudo, apenas R$0,49. Eis que, na hora de desembolsar o dinheiro, descubro que seu preço subiu inimagináveis 60%. Uma inflação digna do Plano Cruzado.

Pois bem, eu havia sido enganado. Acreditei en la revolucion e quebrei a cara. Falemos um pouco, então, da ação do Habib’s, suas implicações e conseqüências.

Pode-se dizer que a campanha da Revolução, lançada no início de 2009, foi muito bem sucedida. Comunicação irreverente acompanhada de uma ação verdadeiramente relevante. Claro que isso é apenas uma visão pessoal, mas acredito ter visto uma aceitação, e mesmo procura, ao Habib’s muito maior esse ano do que em qualquer outro. Uma campanha de sucesso.

É importante frisar que parte desse sucesso – grande parte, acredito eu – vem do fato de ela se vender não como uma promoção, mas sim como uma mudança verdadeira nos preços da loja. Uma diminuição real de preço é algo que muito raramente se vê por aí. Uma vez que uma promoção não traria resultados à altura, optou-se por vendê-la como outra coisa, sem pensar no que viria depois de seu término.

E o que vem depois é uma frustração inversamente proporcional à satisfação obtida enquanto ela durava. Não pelo simples término da promoção, mas sim pela quebra de expectativa gerada pela campanha. Sendo bem simples: ninguém gosta de ser enganado. É possível até argumentar que o mote usado na campanha “Não é promoção, é uma revolução” usava a negativa apenas como força de expressão, a fim de expressar que não é uma promoção como conhecemos, e não enganar deliberadamente. Mas acho que crer em um uso não proposital de linguagem que, coincidentemente, gera resultados melhores para a campanha, é um pouco de excesso de inocência.

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Assumindo, então, que o uso da linguagem foi proposital, resta saber se a falta de ética é compensada com resultados. A decepção vinda de uma comunicação enganosa toma proporções maiores quando se está falando de uma marca de apelo tão racional quanto o Habib’s. Diferentemente de um McDonalds, ou, para ser mais claro, de uma Apple, o Habib’s atrai a preferência do consumidor não por valor de marca, status ou afinidade emocional, mas por vantagens palpáveis, majoritariamente preço.

Quando se tem um carro-chefe que sofre 60% de aumento de preço, aliado a uma comunicação mentirosa, não é difícil prever que a relação entre marca e consumidor vá se enfraquecer muito. Como o apelo do Habib’s é prioritariamente racional, ele se torna uma marca facilmente substituível, o que pode ter conseqüências graves diante dos fatos citados acima.

Não tenho exatamente uma conclusão para esse caso Habib’s, até porque não tenho números comprovando resultados. Mas se toda a ação já estava planejada desde o início, não seria difícil prever que, ao término da promoção, pessoas se sentiriam enganadas e parte do ganho a curto prazo se reverteria em perda a longo prazo. E não me parece inteligente um planejamento de campanha que já nasce assumindo perda de imagem junto a seu público, por maior que seja o benefício a curto prazo.

Jannerson Xavier

Andando para trás

Sem nenhum grande buzz na comunicação ultimamente, me chamou a atenção ontem um curioso caso de, digamos, ma fé da Americanas.com. Sendo hoje talvez a mais conhecida loja de varejo eletrônico do Brasil, é de se espantar que seja justamente ela a responsável por algumas práticas vergonhosas das quais falarei um pouco.

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Em post no blog Cyberlawyer, o editor relata uma experiência que teve. Ao ver uma promoção do box de DVDs do Friends na página principal, tentou comprá-lo, mas foi surpreendido por outro preço na hora do pagamento. Após algumas investigações, melhor explicadas no próprio blog, conclui-se que é realmente uma mentira barata para atrair compradores – ou otários, como estes devem ser chamados no escritório dos caras.

Mas o que impressiona é a estratégia de comunicação da Americanas.com no twitter, descoberta pelo editor do blog ao procurar alguns retweets sobre seu post. Acredito que vale a pena dar uma conferida aqui. Chega a ser hilário. Pra quem ficou com preguiça ou de alguma maneira não captou o absurdo, há uma série de perfis falsos, com nomes e fotos de gente de verdade, que tecem elogios ininterruptamente à Americanas.com, lotando a busca por @americanascom boas opiniões.

Sim, não é o primeiro caso que vemos de uma empresa que, definitivamente, não entendeu o potencial das redes sociais. Esse caso, no entanto, merece destaque por um único motivo: ele vem justamente de uma empresa que foi extremamente competente em formular um negócio eletrônico e da qual se espera, portanto, competência em questões de internet. Ledo engano.

Mas é um engano bastante elucidativo. Costumamos brincar com toda essa verborragia de termos marketeiros sobre internet e tudo o mais, mas esse caso deixa bastante claro que web 2.0 é mais que motivo de piada pra quem entende o que é: é motivo de desgraça pra quem não entende.

Faço questão de usar o odioso termo web 2.0 para enfatizar que ela traz sim uma mudança. Sobretudo quando se vê essa bem sucedida empresa fundada nos primórdios da internet no Brasil empregar uma comunicação tão tosca quanto essa. Vê-se claramente uma publicidade anacrônica tentando subsistir em um ambiente que simplesmente não é compatível com seus métodos. O twitter não é apenas um facilitador de panfletagem. Divulgar um preço na página principal e cobrar outro propositalmente não só é anti-ético, é ilegal.

doveAlguns se aproximam da verdade, contanto que ela venda.

Falsidade não é algo intrínseco à propaganda. Ela é praticada na propaganda tradicional porque os métodos que o consumidor tem para evitá-la e denunciá-la são precários. Quando se emprega esses princípios em redes sociais o que se vê é uma empresa de respeito se rebaixando a práticas que eram comuns em salas de bate-papo do UOL ou Terra, no início da década. Deplorável.

A verdade é que os defeitos existentes na propaganda tradicional estão tão arraigados em nossa concepção de publicidade que o mercado está de cabeça para baixo frente à perspectiva de ter que fazer propaganda como ela sempre deveria ter sido: um ambiente de contato entre anunciantes e consumidores, visando beneficiar ambos. Infelizmente isso ainda está distante da indústria da dissimulação que se criou, mas os meios para que se alcance essa concepção ideal de propaganda estão surgindo, se é que já não existem.

A web foi um avanço tecnológico. A web 2.0 é um avanço ideológico. Eis porque ela é a grande responsável pelas drásticas mudanças que assolam o mercado da publicidade (e tantos outros). Assim como há ações bem feitas que nos indicam direções a serem tomadas, há casos como esse da Americanas.com que nos indicam por onde não ir. E se há uma direção para a qual não sei vai, é para trás no tempo.

Jannerson Xavier

Disparidades

Li, há pouco tempo, uma análise sobre a tendência de transparência na relação marca/consumidor. Apesar de eu não gostar de confiar plenamente nessas análises de tendências – até porque acho que não é esse o intuito – acabei vendo coisas que apenas vislumbrava serem possíveis e, na realidade, milhões de pessoas já estão usando. Tamanha alienação de minha parte (que não sou a pessoa mais antenada do mundo, mas dedico certo tempo a me atualizar) realmente me chocou e me fez repensar o impacto que a diversidade cultural tem sobre a comunicação.

Estamos cansados de saber que a mesma mensagem possui um potencial interpretativo tão diverso quanto os meios em que ela se propaga, seja falando de veículos, de comunidades ou de culturas. Não é novidade, então, que no geral não é bom veicular uma mesma campanha para todo o mundo (assim como não se deve adaptá-la imprudentemente) devido à altíssima probabilidade de interpretações indesejadas aflorarem. Mas se os receptores são um grande problema, o que dizer sobre os emissores?

Um material muito legal sobre o assunto é essa discussão do 3,8 sobre a performance do Brasil na categoria Cyber em Cannes desse ano, que foi pífia..

Vídeos do VodPod não estão mais disponíveis.
A discussão continua na parte 2 e parte 3.

O vídeo reúne 12 diretores de criação online para discutir causas, conseqüências e tendências provenientes de uma atuação quase que vergonhosa. Em certo momento é levantada a questão de que a parcela do investimento em comunicação que é dedicada a campanhas online é minúscula e, por isso, as campanhas daqui seriam piores que as de lá. Ao mesmo tempo, se vê coisas como o Whopper Sacrifice, que não passa de uma boa idéia, com custo baixíssimo e resultado surpreendente. E aí?

É o grande erro das causas e conseqüências. A falta de verba para comunicação digital não é causa da performance horrível, mas sim conseqüência de uma defasagem cultural. Defasagem essa que reflete no público (baixa penetração), nos anunciantes (pouca verba) e, mais importante, nos profissionais da comunicação, que com certeza tem a capacidade, mas não foram criados para pensarem sob esse enfoque. Um fato bastante sintomático é que apenas agora se tem discutido no senado uma legislação para propaganda política online, enquanto o Obama fez a festa já no ano passado.

Creio, então, que é sim possível melhorar o desempenho do Brasil nessa área, mas também que é completamente natural ficar aquém de países desenvolvidos. A coisa piora muito quando se leva em conta que muito do que é avaliado nesse tipo de campanha – seja em Cannes ou em qualquer lugar – agora é o resultado, em contraponto ao critério criativo que era o mais importante há alguns anos. Tratando-se de cyber a mensuração não é problema, e aí é simplesmente impossível atingir os números dessas campanhas na Europa e EUA, uma vez que lá a penetração da internet é 50% e 70% respectivamente, enquanto aqui chega aos 30%. Lembrando que ter acesso à internet não é ter o hábito de usar a internet.

mcnetMcInternet está para a inclusão digital assim como os analfabetos funcionais estão para o índice de alfabetização brasileiro.

Levando isso em conta, acredito que os profissionais da área acabam comendo alguns passos ao traçar como meta “melhorar a criatividade online”. Não dá mais pra fazer uma boa campanha sem um bom público. O que é possível, com o tempo, é criar o hábito na população de usar a internet. Obviamente isso não é uma tarefa exclusiva da comunicação, mas ela tem sim uma grande influência sobre o público, e creio que é nessa direção que devemos apontar nossa criatividade. Pode parecer estúpido, mas realmente me fascina a Casas Bahia online, surgindo 300 anos depois das lojas online de todas as outras redes de varejo e com um slogan aparentemente estúpido. Ainda assim me parece suprir as necessidades da loja (coisa que não tenho certeza), e mais importante, me parece contribuir para a inclusão digital mais do que qualquer outra campanha super criativa feita pra quem já sabe navegar na internet. A Casas Bahia, aliás, é um caso de adaptação cultural extremamente bem feito, abdicando completamente de ser cool para atingir em cheio seu público.

Enfim, se no exterior são criadas pérolas da comunicação digital, é porque com certeza o bolo de campanhas medíocres é absurdamente maior que o nosso. Não adianta querermos atingir a altura que eles estão sem termos uma base tão ampla quanto a deles. Em uma área que inevitavelmente depende de questões tecnológicas e financeiras, temos que fazer o melhor possível dentro da nossa realidade. Mas também não podemos nos esquecer de fazer a nossa realidade a melhor possível.

Jannerson Xavier

Mais uma onda

Estreia nos cinemas, nessa sexta-feira, o filme A Onda, dirigido pelo alemão Dennis Gansel. O filme é baseado em uma história ocorrida com um professor de História Contemporânea do 2ª Grau, em Palo Alto, Califórnia, nos anos 60. Com dificuldade para explicar a aceitação do nazismo por parte dos alemães que não eram do Partido Nazista, ele cria um movimento desse tipo em sua sala de aula, para exemplificar. O movimento, entitulado de A Terceira Onda, sai do controle. Em 4 dias, ele já contava com mais de 300 pessoas de todas as partes da cidade, o que forçou o professor a dar um fim na brincadeira.

waveEsq: The Wave (1981). Dir: Die Welle (2008)

Um média-metragem já havia sido produzido para a TV em 1981 (disponível no Youtube, em Parte 1 e Parte 2). O que diferencia a nova produção alemã é que a experiência é transposta, mesmo que de maneira fictícia, para o período atual e para a Alemanha, berço do nazismo. Nessa adaptação, foram levados em conta, além dos costumes e da cultura, a evolução tecnológica. A ideologia é transmitida via SMS, o movimento conta com um MySpace, e por aí vai.

Me chamou a atenção, no entanto, a profundidade dessa adaptação. Ao fim do filme, fiquei com a sensação de que se os impactos dessas mudanças na comunicação fossem levados realmente a sério, talvez não fosse possível a transposição. Digo talvez porque acabei ficando com mais dúvidas que certezas. De qualquer forma, acredito que algumas coisas sejam pertinentes à comunicação.

A primeira questão é a interconectividade. No filme isso é mostrado razoavelmente bem entre os membros do grupo. Mas e o mundo lá fora? A princípio, tendi a crer que uma “lavagem cerebral” como o nazismo só era possível na época devido à falta de acesso à informação. As mídias eram massivas e relativamente fáceis de serem controladas. Fora isso, a fonte de informação de uma pessoa era reduzida a conhecidos das redondezas, o que tornaria esse tipo de controle bastante eficiente. Hoje em dia esse tipo de influencia ideológica – que precisa ser presencial – não tem como impor barreiras na comunicação digital, que conecta o mundo inteiro. Mas será que é suficiente?

Tenho a impressão que a internet não constitui um estímulo suficientemente poderoso para que se desacredite algum valor aprendido ao vivo. Quero dizer, é difícil um fórum te convencer de que alguma ação sua, ensinada por um professor (no caso do filme), está errada. Essa falta de prestígio, no entanto, não é inerente ao meio em si, mas sim ao grupo de relacionamentos que geralmente possuímos nele. Um e-mail de um desconhecido e o de um pai são e-mails do mesmo jeito, mas possuem pesos completamente diferentes. Isso traz à tona outro ponto: a credibilidade do emissor.

Foi citado, no exemplo anterior, um caso de credibilidade emocional: familiares, amigos, amantes. Mas muito mais importante para uma análise mais ampla são os papéis sociais dos emissores. Mais do que a competência propriamente dita – mas talvez em função desta – é a sociedade que dá a autoridade a determinadas entidades em assuntos específicos. Na grande maioria das vezes, damos valor às mensagens mais pelo status do emissor do que por um verdadeiro julgamento de suas capacidades. Isso ocorre nos mais variados campos de especialidade: doutores, jornalistas, astrólogos, políticos, vovós que fazem docinhos.

CPQ

Susan Boyle

Por incrível que pareça, isso também parece ocorrer com a publicidade. Certo tipo de mensagem só é aceita porque é categorizada como propaganda. Se eu dissesse a alguém – antes de ser lançado o comercial – que o KIA Soul não é um SUV, mas sim um carro design, seria motivo de riso. Como está no comercial, parece plausível. A argumentação – por mais que ela seja fruto de aprimoramento constante por décadas – só se torna possível à medida que o público aceita certo tipo de mensagem de um determinado emissor. Isso é importante, inclusive, para as formas menos ortodoxas de publicidade que, por não serem percebidas como tal, perdem essa certa autoridade em seu argumento. Algo a ser pensado.

Quanto à Onda, realmente não sei se seria possível nos dias de hoje. Por mais que eu não tenha achado a resposta, e esse post talvez tenha ficado um pouco viajado, as reflexões que o filme levanta, sobretudo da comunicação atual, são bastante relevantes. Recomendo.

Jannerson Xavier

A utilidade do inútil

Todo mundo sabe que o Twitter está cheio de coisa inútil. Segundo estudo da Pear Analytics, 40,55% do que é twittado são “posts do tipo ‘estou comendo um sanduíche agora’”, como os próprios definiram no relatório. Além disso, 37,55% são posts de conversas, que tendem a não ser muito úteis aos não envolvidos. Mais alguma porcentagem dedicada a spams e sobra bem pouca coisa útil.

Isso, no entanto, está longe de ser uma crítica. Por mais que o Twitter ainda seja uma ferramenta recente que, além da evolução técnica das próprias ferramentas, está em evolução conceitual por parte de seus usuários – assim como ocorreu com os blogs – não acredito que esse panorama vá mudar tanto assim. Simplesmente porque ele potencializa exatamente o que mais fazemos na vida: jogar conversa fora.

Fico imaginando se fosse feita uma pesquisa semelhante com as conversas pessoais no dia-a-dia. Com certeza uma parcela esmagadora seria taxada de “inútil”. Nada mais natural, portanto, que ferramentas que possibilitem um alcance massivo para essas inutilidades virem febre. O Youtube está aí para provar. De todo o tempo que você já passou no Youtube, quanto disso foi vendo coisas que te acrescentaram algo? E parando pra pensar, algo muito semelhante ocorre também nas mídias tradicionais.

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Estudo muito legal da Ruder Finn sobre intenção de uso da internet.

Seria natural, então, mandar esse pessoal desocupado tomar vergonha na cara e ir fazer algo da vida. Mas não. Acho completamente equivocado criticar esses 40% de inutilidade no Twitter ou as bizarrices do Youtube. Ninguém vive de conteúdo relevante 100% do dia. Acho até um pouco hipócrita quando ouço gente falando que “só tem coisa inútil no Twitter” enquanto passa o dia todo no Youtube ou atualizando a página inicial do Orkut.

Apesar de tudo isso, apenas um fator me faz defender esse “fenômeno do inútil”: a infinidade de opções. Na internet, por mais que eu passe horas fazendo nada de mais, assim que eu quiser posso buscar por algo relevante. Posso ser um careta que assina 300 RSS no Reader e acha perda de tempo ler qualquer coisa que não lhe acrescente, assim como posso ser alguém que posta “meu dia está ruim, espero que melhore” no Twitter. Há espaço para todos. Coisa que não acontece na mídia tradicional. Nesse caso, essa infestação de inutilidade assume um aspecto impositivo uma vez que não se pode escolher o que se vê. São duas ou três emissoras e, muito provavelmente, cada uma estará transmitindo algo tão ruim quanto as outras.

A certeza é que o inútil dá audiência, em qualquer mídia. Na internet, vejo a inutilidade como um suporte para o que é útil – como o espaço vazio no design. São aclamadas as funcionalidades de Youtube, Twitter, Flickr, Orkut, Facebook e etc, mas nenhuma delas seria o fenômeno que é se não possibilitasse um uso despretensioso e, porque não, inútil. Fato é que pouquíssima gente está produzindo algo realmente útil para que uma ferramenta se torne um fenômeno baseada somente em conteúdo relevante. Só nos resta agradecer a todo mundo que faz coisas inúteis, porque tornam possível a existência de coisas muito úteis.

Jannerson Xavier

Os meios e os fins

Media, resumidamente, é o ambiente através do qual se propaga a informação, a mensagem. É também o ambiente através do qual se propaga a grana pesada. A mídia é muito mais do que a responsável pela veiculação de entretenimento, notícias, cultura e etc, é uma indústria de proporções gigantescas fundadas sobre a pedra-fundamental da publicidade.

Koyaanisqatsi. 1982.

A vida em desequilíbrio

As diferentes mídias e os infinitos veículos que as compõem vivem em uma relação de simbiose com o ramo da publicidade e seus anunciantes. Enquanto os veículos proporcionam certo agrupamento de interesses pessoais, servindo de pontos de convergência de atenção e de segmentação de público para os anunciantes, esses últimos compram espaço na veiculação para divulgar o que quer que seja, bancando a produção de conteúdo por parte dos veículos, e o ciclo continua. Esse é o equilíbrio que sustenta a mídia. Ou era?

Pra variar só um pouquinho, a internet fez – e faz cada vez mais – seu estrago aqui também. Como bem sabemos, a produção de conteúdo na internet foi democratizada. Mas quando tocamos no assunto, tendemos a nos esquecer que isso não se aplica só a indivíduos, mas também a empresas e, enfim, todo tipo de instituição. Criou-se, então, um ambiente onde não se depende mais de veículos para transmitir conteúdo. Eles são criados e destruídos a todo o momento, veiculando a mensagem somente no período que interesse ao anunciante. Esse ambiente sem o monopólio dos veículos, no entanto, gera duas implicações imediatas.

A primeira é a desestabilização do equilíbrio citado acima. Os anunciantes movem seus recursos cada vez mais para a internet. Em resposta, os veículos tradicionais investem cada vez mais em suas versões online para sobreviverem. Esse investimento, no entanto, aparece mais como uma tentativa desesperada de sobrevida do que uma solução inovadora. O modelo permanece: criar conteúdo, angariar audiência e vender o espaço publicitário. O problema é que agora o espaço publicitário é ilimitado. Fazendo uma analogia com a televisão: é como se, ao invés de comprar um espaço na Globo, a Casas Bahia inaugurasse uma nova emissora, divulgasse o que fosse preciso, e depois fechasse. money É isso que se faz com hotsites, aplicativos para redes sociais, celulares e etc. Cria-se ações que são veículos em si. Isso, obviamente, sem falar na interatividade e imersão que a internet possibilita, se comparado a mídias tradicionais, mas isso não vem ao caso. De qualquer forma, como ficam os veículos tradicionais – e a massa consumidora – sem o precioso investimento da publicidade? De onde virá a grana?

A segunda questão é a audiência. Uma vez que se sai de um veículo conhecido, muito consumido, deve-se buscar um jeito de fazer as pessoas se interessarem por aquela peça de comunicação fora dos veículos. Esse é, ao meu ver, ao mesmo tempo o grande trunfo e fraqueza dessas ações “diretas”. Trunfo porque o público conquistado para a campanha quer, de fato, ver a campanha, e não assistir a um programa que é interrompido por ela. E fraqueza porque, pelo menos na minha percepção, muitas dessas campanhas que tem sites promocionais, realidades aumentadas, aplicativos e etc, angariam audiência através de inserções em mídias tradicionais. Isso torna esse tipo de comunicação meio secundária, dependente de outras e, portanto, não pode ser tratado como algo que vá substituir o antigo.

godinBom, eu não acredito que vá haver algum cataclisma das mídias tradicionais – até porque algumas ainda crescem – com os canais de televisão indo à falência, com programações cada vez mais precárias, por dispor de cada vez menos verba. Pra ser sincero eu fico bastante confuso quando penso que mesmo uma produtora não precisa vender seu programa para uma emissora, um jornalista não precisa vender seu serviço para o jornal, um DJ não precisa trabalhar para uma rádio para fazer sua programação e por aí vai. Fico me perguntando: se, aparentemente, não há mais a necessidade dos veículos como centralizadores, há porque eles continuarem existindo da maneira que os conhecemos?

Isso puxa a segunda questão. Por enquanto, os veículos funcionam como centralizadores dos interesses do público. Mas até quando? Creio que o amparo de mídias tradicionais para ações na internet esteja sujeito muito mais a uma mudança profunda no comportamento de uma sociedade em função da acessibilidade às tecnologias do que somente da elaboração de uma estratégia competente de comunicação.

Com todas essas mudanças a perder de vista, uma coisa é certa: o investimento cresce e a grana está indo para algum lugar. Os anunciantes sempre vão colocá-la onde lhes for melhor. Resta saber o que é melhor para eles.

Jannerson Xavier