Vítimas da revolução

Um dia desses eu estava voltando da faculdade, quando me ocorreu passar no Habib’s, em busca do que talvez fosse o melhor custo-benefício dos fast-foods: a esfiha de carne. Rápida, relativamente gostosa e o melhor de tudo, apenas R$0,49. Eis que, na hora de desembolsar o dinheiro, descubro que seu preço subiu inimagináveis 60%. Uma inflação digna do Plano Cruzado.

Pois bem, eu havia sido enganado. Acreditei en la revolucion e quebrei a cara. Falemos um pouco, então, da ação do Habib’s, suas implicações e conseqüências.

Pode-se dizer que a campanha da Revolução, lançada no início de 2009, foi muito bem sucedida. Comunicação irreverente acompanhada de uma ação verdadeiramente relevante. Claro que isso é apenas uma visão pessoal, mas acredito ter visto uma aceitação, e mesmo procura, ao Habib’s muito maior esse ano do que em qualquer outro. Uma campanha de sucesso.

É importante frisar que parte desse sucesso – grande parte, acredito eu – vem do fato de ela se vender não como uma promoção, mas sim como uma mudança verdadeira nos preços da loja. Uma diminuição real de preço é algo que muito raramente se vê por aí. Uma vez que uma promoção não traria resultados à altura, optou-se por vendê-la como outra coisa, sem pensar no que viria depois de seu término.

E o que vem depois é uma frustração inversamente proporcional à satisfação obtida enquanto ela durava. Não pelo simples término da promoção, mas sim pela quebra de expectativa gerada pela campanha. Sendo bem simples: ninguém gosta de ser enganado. É possível até argumentar que o mote usado na campanha “Não é promoção, é uma revolução” usava a negativa apenas como força de expressão, a fim de expressar que não é uma promoção como conhecemos, e não enganar deliberadamente. Mas acho que crer em um uso não proposital de linguagem que, coincidentemente, gera resultados melhores para a campanha, é um pouco de excesso de inocência.

pinocchio

Assumindo, então, que o uso da linguagem foi proposital, resta saber se a falta de ética é compensada com resultados. A decepção vinda de uma comunicação enganosa toma proporções maiores quando se está falando de uma marca de apelo tão racional quanto o Habib’s. Diferentemente de um McDonalds, ou, para ser mais claro, de uma Apple, o Habib’s atrai a preferência do consumidor não por valor de marca, status ou afinidade emocional, mas por vantagens palpáveis, majoritariamente preço.

Quando se tem um carro-chefe que sofre 60% de aumento de preço, aliado a uma comunicação mentirosa, não é difícil prever que a relação entre marca e consumidor vá se enfraquecer muito. Como o apelo do Habib’s é prioritariamente racional, ele se torna uma marca facilmente substituível, o que pode ter conseqüências graves diante dos fatos citados acima.

Não tenho exatamente uma conclusão para esse caso Habib’s, até porque não tenho números comprovando resultados. Mas se toda a ação já estava planejada desde o início, não seria difícil prever que, ao término da promoção, pessoas se sentiriam enganadas e parte do ganho a curto prazo se reverteria em perda a longo prazo. E não me parece inteligente um planejamento de campanha que já nasce assumindo perda de imagem junto a seu público, por maior que seja o benefício a curto prazo.

Jannerson Xavier

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5 Responses to “Vítimas da revolução”


  1. 1 Leandro Thot 20/10/2009 às 17:48

    Habib’s não perde a imagem de barato nem com um inflação 5 vezes maior que essa. Querendo ou não você ainda come 6 esfihas com menos de 5 conto. E não é fácil encher a barriga com essa grana por ai, se a pessoa pretende evitar uma dor de barriga.

    Habib’s pode até perder volume, assim como o McDonald’s também vai quando acabar com o Quateirão a R$ 5,00. Mas a imagem de barato só saiu fortalecida disso. Mesmo 0,30 centavos maio caro que antes, essa esfiha ainda é bem barata e quebra o galho de muita gente com fome.

    Pra mim, Habibi’s não é, e não será “facilmente substituível” tão cedo.Isso porque tem em todo lugar, as pessoas possuem uma considerável confiança e revoltadas ou não, ainda gastam pouco por lá.

  2. 2 Diego 21/10/2009 às 09:06

    Cara, com uma inflação 5x maior que essa o preço vai subir 300% sobre os atuais R$ 0,79. Isso dá um preço por esfiha de tomate e cebola (ops, carne!) de mais de R$ 2,00.

    Se for pagar isso numa esfiha do Habib’s eu prefiro comprar um cup noodles.. ahhaaahaha.

    Mas tudo bem, concordo que o Habib’s ainda é barato. O problema é que pelo que eu vi no site deles eles meio que subiram um pouquinho em cada coisa tb. Tá certo que a farinha fica cara, o boi fica caro, tudo fica caro e precisa de reajuste. Mas eu concordo com o Jannerson em dizer que eles queimaram o filme, pq mentiram.

  3. 3 Leandro Thot 21/10/2009 às 15:19

    Só vai ser mentira, se alguém lembrar que o Habib’s faz propaganda, e se essa pessoa lembrar o que ela dizia, e depois analisar que não é coerente com a pratica.
    Sem contar que ela precisa ter mais de R$ 5,00 reais pra comer em outro lugar, isso se tiver outro lugar nos arredores.

    Senão? “Ah, vai aqui mesmo.”

    alias, ok! talvez com uma inflação 5x maior ele perca essa imagem e eu não sou a favor de safadeza. :/

  4. 4 Prieto 22/10/2009 às 14:53

    A relação com a marca é tão racional que o SE o consumidor lembrar que há uma incoerência com a campanha que JÁ ACABOU, ele vai no máximo pensar “fdp, subiram o preço msm”.

    Mas como ele não tá nem ai mesmo, ele vai continuar no Habib’s, se ele quisesse algo melhor ou uma marca que o respeitasse ele nem entraria no Habib’s.

    Pelo menos é oq eu acho.

  5. 5 Bárbara DZ 22/10/2009 às 16:29

    O McDonalds não faz nada, é caro, nem é tão bom assim, e a gente continua indo lá.

    Huheueheuhue

    O Habibs eh sim barato e continuaremos indo lá, mas afinal, estamos aqui pra criticar práticas zuadas de comunicação, certo? Pra mim, foi isso que aconteceu com o Habibs e merece ser comentado. Foda-se se vai continuar vendendo, isso acontece com toda a marca. Nenhuma marca faliu pq fez UMA campanha errada ou “safada”. Só estamos relatando e discutindo os erros, para enriquecer conhecimento e discurtir as melhroes práticas.

    Ou não. hauhauhau tenho medo de discutir com vcs!!!!


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