Arquivo de outubro \27\UTC 2009

Os gêmeos, o kitsch e a publicidade

Teve início no último domingo, dia 25 de Outubro, no Museu de Arte Brasileira da FAAP, a exposição Vertigem, dos Gêmeos. Otávio e Gustavo Pandolfo são, como o nome sugere, gêmeos idênticos que despontaram como os maiores expoentes do graffiti brasileiro na década de 90. Desde seu início de carreira pintando muros no bairro do Cambuci, já passaram por exposições nos Estados Unidos e em várias partes da Europa, inclusive pintando a fachada do Tate Modern de Londres, em 2008.

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Tudo o que pude conferir da exposição até agora foram fotos e ela parece realmente estar muito boa. Não há dúvidas que não falta talento à dupla, muito mais se comparado à grande massa de produção bem mais ou menos que pode ser definida como graffiti. Mas desde que fiquei sabendo da exposição, há alguns dias, uma questão não para de me atormentar: que sentido tem uma exposição de arte de rua?

O graffiti é, digamos, a manifestação visual do movimento hip hop. Como tal, ele se manifesta nas ruas. Em uma análise histórica, pode-se muito bem ver uma evolução de sua identidade estética, de acordo com país, época ou meio. Essa, no entanto, é uma característica em constante mutação. O que está em seu cerne é a utilização do espaço urbano para sua manifestação e tudo que disso decorre: sua gratuidade, intervenção na rotina, modificação do espaço público e etc. O importante, então, é perceber que o graffiti não é uma arte que se utiliza do espaço urbano, ele é também a utilização do espaço urbano para manifestação artística.

Considerando verdadeira esta definição de graffiti, que não é minha, não há como não dar um rótulo muito específico a essa exposição dos Gêmeos: kitsch. Longe de ser um termo com significado estreito, me refiro aqui ao deslocamento inadequado da arte, à subversão de seus propósitos, resultando em grande perda de seu valor (vide fachadas de motéis com temáticas egípcias, gregas, orientais, zulus, etc).

Uma das causas históricas da massificação do kitsch é a demanda da classe média ascendente por arte. Ou ainda: a demanda de um público por um bem de consumo primariamente pertencente a outro, resultando na desvirtuação deste bem. De maneira semelhante ao graffiti podemos citar o funk carioca, saído dos morros do Rio de Janeiro para as festas da classe média-alta há alguns anos.

Tudo bem, mas o que diabos tudo isso tem a ver com publicidade?

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Apenas me pareceu um ótimo paralelo para refletir um pouco sobre a maneira que encaramos a publicidade nos dias de hoje (e que parece ser encarada por seus profissionais já há muito tempo).

Exatamente da mesma maneira que graffiti é intervenção urbana, publicidade é a busca por aumento nas vendas, é a busca por aumento da afinidade do consumidor com a marca, é seus objetivos. A crise da área de criação que se vê atualmente é meramente o processo de aceitação dessa realidade, tanto pelas agências quanto pelos anunciantes, que bancam todo o processo. Fomos criados confundindo publicidade com mecenato. Claro que tanto o graffiti quanto a publicidade mantêm algum valor: estético, humorístico, mesmo ideológico; mas continuam muito aquém daquilo que foram propostos para ser.

É comum nosso erro de julgar desimportantes algumas características de certas atividades (o caráter urbano do graffiti, os objetivos e metas da publicidade). É impressionante como esse erro se solidificou no mercado da publicidade e só recentemente começamos a dar a devida atenção a um bom planejamento, uma boa mensuração de resultados, um bom conhecimento do comportamento do consumidor, e a tantas outras atividades que não apenas servem a publicidade/comunicação, mas fazem parte delas.

Nesse cenário, Vertigem e Cannes Lions dão as mãos. A primeira se esquecendo que o maior mérito da obra de seus artistas não pode ser transposta para um museu, e o segundo se esquecendo que o maior mérito das obras de seus inscritos são seus fins, e não seus meios.

É assim que continuamos indo a exposições ao invés de olhar para o lado quando estamos no ônibus.

Jannerson Xavier

Vítimas da revolução

Um dia desses eu estava voltando da faculdade, quando me ocorreu passar no Habib’s, em busca do que talvez fosse o melhor custo-benefício dos fast-foods: a esfiha de carne. Rápida, relativamente gostosa e o melhor de tudo, apenas R$0,49. Eis que, na hora de desembolsar o dinheiro, descubro que seu preço subiu inimagináveis 60%. Uma inflação digna do Plano Cruzado.

Pois bem, eu havia sido enganado. Acreditei en la revolucion e quebrei a cara. Falemos um pouco, então, da ação do Habib’s, suas implicações e conseqüências.

Pode-se dizer que a campanha da Revolução, lançada no início de 2009, foi muito bem sucedida. Comunicação irreverente acompanhada de uma ação verdadeiramente relevante. Claro que isso é apenas uma visão pessoal, mas acredito ter visto uma aceitação, e mesmo procura, ao Habib’s muito maior esse ano do que em qualquer outro. Uma campanha de sucesso.

É importante frisar que parte desse sucesso – grande parte, acredito eu – vem do fato de ela se vender não como uma promoção, mas sim como uma mudança verdadeira nos preços da loja. Uma diminuição real de preço é algo que muito raramente se vê por aí. Uma vez que uma promoção não traria resultados à altura, optou-se por vendê-la como outra coisa, sem pensar no que viria depois de seu término.

E o que vem depois é uma frustração inversamente proporcional à satisfação obtida enquanto ela durava. Não pelo simples término da promoção, mas sim pela quebra de expectativa gerada pela campanha. Sendo bem simples: ninguém gosta de ser enganado. É possível até argumentar que o mote usado na campanha “Não é promoção, é uma revolução” usava a negativa apenas como força de expressão, a fim de expressar que não é uma promoção como conhecemos, e não enganar deliberadamente. Mas acho que crer em um uso não proposital de linguagem que, coincidentemente, gera resultados melhores para a campanha, é um pouco de excesso de inocência.

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Assumindo, então, que o uso da linguagem foi proposital, resta saber se a falta de ética é compensada com resultados. A decepção vinda de uma comunicação enganosa toma proporções maiores quando se está falando de uma marca de apelo tão racional quanto o Habib’s. Diferentemente de um McDonalds, ou, para ser mais claro, de uma Apple, o Habib’s atrai a preferência do consumidor não por valor de marca, status ou afinidade emocional, mas por vantagens palpáveis, majoritariamente preço.

Quando se tem um carro-chefe que sofre 60% de aumento de preço, aliado a uma comunicação mentirosa, não é difícil prever que a relação entre marca e consumidor vá se enfraquecer muito. Como o apelo do Habib’s é prioritariamente racional, ele se torna uma marca facilmente substituível, o que pode ter conseqüências graves diante dos fatos citados acima.

Não tenho exatamente uma conclusão para esse caso Habib’s, até porque não tenho números comprovando resultados. Mas se toda a ação já estava planejada desde o início, não seria difícil prever que, ao término da promoção, pessoas se sentiriam enganadas e parte do ganho a curto prazo se reverteria em perda a longo prazo. E não me parece inteligente um planejamento de campanha que já nasce assumindo perda de imagem junto a seu público, por maior que seja o benefício a curto prazo.

Jannerson Xavier

E se as empresas olhassem o outro lado da moeda?

Entre uma visita a um blog aqui e outro ali, encontrei no PR 2.0 o seguinte post: When Social Networks are Blocked for Your Own Good. Nele, o autor discorre sobre como empresas e funcionários têm agido com relação ao uso das redes sociais.

Tomando por base um estudo da Robert Half Technology que aponta que 54% das empresas proíbem todo e qualquer uso das mídias sociais no ambiente de trabalho, o post ressalta o impacto que o uso destas mídias pode exercer na reputação do funcionário e, mais do que isso, enfatiza a necessidade de se tomar cuidado com o uso que se faz destas redes. Um link presente no post redireciona para outro texto que trata da preocupação crescente das empresas americanas com o vazamento de informações internas através de email, Orkut e Cia. Por fim, a última frase do texto sugere o seguinte proceder:

Em vez de dar razões para que as empresas, em última instância, bloqueiem importantes redes sociais e novas oportunidades, mostre-lhes no que elas estão em falta através de suas ações, pesquisas e palavras.

Pois bem, deixando o post de lado, começaram meus questionamentos. Grifei este trecho na frase acima porque, para mim, ele capta a essência de como as mídias sociais devem ser encaradas pelas empresas. Elas estão aí para que possamos expressar opiniões e pensamentos – são, enfim, um espaço para o exercício da liberdade. Será, então, que no delicado relacionamento entre empresa e funcionário, propiciado pelo meio digital, o melhor que a empresa tem a fazer é vigiar e controlar o funcionário? Em outras palavras: mesmo que seja mais fácil para a empresa eliminar as contrariedades, este é o melhor jeito de lidar com a situação?

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O uso que fazemos das redes sociais reflete, entre outras coisas, nossos valores, nossas preferências e nossas maneiras de pensar e agir. Ao usá-las, logo, expomos nossa visão de mundo sobre um dado assunto, seja ele do cotidiano, da nossa vida particular ou profissional. Considerando que o ambiente corporativo tem, ao longo dos anos, aumentado a atenção dada às relações entre os funcionários e entre estes e a empresa, investindo e conferindo importância estratégica ao chamado clima organizacional, é válido pensarmos que estas novas mídias podem ser extremamente úteis às empresas que realmente estiverem interessadas em melhorar seu ambiente de trabalho. Afinal, já que está tudo online, basta querer para se conhecer melhor o que pensa aquele rapaz do Administrativo, ou quais os hobbies da nova funcionária do Departamento Jurídico…

Acho que o desafio que aqui se impõe é o de fazer um uso competente das informações que estão disponíveis na web, à disposição de todos, inclusive da empresa. E, quanto a este desafio, dois pontos merecem destaque.

O primeiro é o fato de que me parece muito limitado que uma empresa se preocupe em controlar o que eu falo, ao invés de se importar com o que eu falo, não? Quando o funcionário tem de deixar de ser exatamente ele mesmo, para ser alguém que não incomode a empresa, fica delineado, ao menos para mim, uma certa inversão de valores. Conseguir se importar, mais do que querer controlar e cercear é, certamente, algo que se deve ter em mente neste processo.

O segundo ponto alude àquela velha máxima de que “quem não deve, não teme”. E embora este ditado, no mundo corporativo, diga mais respeito ao funcionário do que à empresa, o momento atual se mostra muito propício para que a empresa também passe a entender o seu significado. Para ficarmos apenas no campo do clima organizacional, vejamos: uma empresa que, de fato, respeita seus funcionários e os valoriza, muito provavelmente contará com empregados satisfeitos; estes, ao terem vontade de emitir alguma opinião acerca da empresa e de seu ambiente de trabalho, muito provavelmente o farão ressaltando aspectos positivos. Em contrapartida, uma empresa cuja preocupação com seu funcionário não passe de discurso (ou nem chegue a fazer parte do discurso), muito provavelmente não poderá impedir que isto seja externalizado, seja por meio de redes sociais, seja pela imprensa, seja até pelo alto índice de rotatividade de funcionários, etc. Definitivamente, controlar, cercear e retaliar são verbos que sofrem um duro golpe com as novas mídias, uma vez que, agora, todos tem direito à fala.

Os paradigmas comunicacionais mudaram e o mundo corporativo precisa compreender que, mais do que adaptações de suas antigas posturas a essa nova realidade, estas mudanças demandam posturas completamente novas. Afinal, há melhor forma de um funcionário mostrar à empresa quem ele é, como gostaria de ser tratado ou no que ela está em falta do que através da livre expressão de suas ideias?

Rodrigo Pezzotta

Andando para trás

Sem nenhum grande buzz na comunicação ultimamente, me chamou a atenção ontem um curioso caso de, digamos, ma fé da Americanas.com. Sendo hoje talvez a mais conhecida loja de varejo eletrônico do Brasil, é de se espantar que seja justamente ela a responsável por algumas práticas vergonhosas das quais falarei um pouco.

americanascom

Em post no blog Cyberlawyer, o editor relata uma experiência que teve. Ao ver uma promoção do box de DVDs do Friends na página principal, tentou comprá-lo, mas foi surpreendido por outro preço na hora do pagamento. Após algumas investigações, melhor explicadas no próprio blog, conclui-se que é realmente uma mentira barata para atrair compradores – ou otários, como estes devem ser chamados no escritório dos caras.

Mas o que impressiona é a estratégia de comunicação da Americanas.com no twitter, descoberta pelo editor do blog ao procurar alguns retweets sobre seu post. Acredito que vale a pena dar uma conferida aqui. Chega a ser hilário. Pra quem ficou com preguiça ou de alguma maneira não captou o absurdo, há uma série de perfis falsos, com nomes e fotos de gente de verdade, que tecem elogios ininterruptamente à Americanas.com, lotando a busca por @americanascom boas opiniões.

Sim, não é o primeiro caso que vemos de uma empresa que, definitivamente, não entendeu o potencial das redes sociais. Esse caso, no entanto, merece destaque por um único motivo: ele vem justamente de uma empresa que foi extremamente competente em formular um negócio eletrônico e da qual se espera, portanto, competência em questões de internet. Ledo engano.

Mas é um engano bastante elucidativo. Costumamos brincar com toda essa verborragia de termos marketeiros sobre internet e tudo o mais, mas esse caso deixa bastante claro que web 2.0 é mais que motivo de piada pra quem entende o que é: é motivo de desgraça pra quem não entende.

Faço questão de usar o odioso termo web 2.0 para enfatizar que ela traz sim uma mudança. Sobretudo quando se vê essa bem sucedida empresa fundada nos primórdios da internet no Brasil empregar uma comunicação tão tosca quanto essa. Vê-se claramente uma publicidade anacrônica tentando subsistir em um ambiente que simplesmente não é compatível com seus métodos. O twitter não é apenas um facilitador de panfletagem. Divulgar um preço na página principal e cobrar outro propositalmente não só é anti-ético, é ilegal.

doveAlguns se aproximam da verdade, contanto que ela venda.

Falsidade não é algo intrínseco à propaganda. Ela é praticada na propaganda tradicional porque os métodos que o consumidor tem para evitá-la e denunciá-la são precários. Quando se emprega esses princípios em redes sociais o que se vê é uma empresa de respeito se rebaixando a práticas que eram comuns em salas de bate-papo do UOL ou Terra, no início da década. Deplorável.

A verdade é que os defeitos existentes na propaganda tradicional estão tão arraigados em nossa concepção de publicidade que o mercado está de cabeça para baixo frente à perspectiva de ter que fazer propaganda como ela sempre deveria ter sido: um ambiente de contato entre anunciantes e consumidores, visando beneficiar ambos. Infelizmente isso ainda está distante da indústria da dissimulação que se criou, mas os meios para que se alcance essa concepção ideal de propaganda estão surgindo, se é que já não existem.

A web foi um avanço tecnológico. A web 2.0 é um avanço ideológico. Eis porque ela é a grande responsável pelas drásticas mudanças que assolam o mercado da publicidade (e tantos outros). Assim como há ações bem feitas que nos indicam direções a serem tomadas, há casos como esse da Americanas.com que nos indicam por onde não ir. E se há uma direção para a qual não sei vai, é para trás no tempo.

Jannerson Xavier

A maior ação de comunicação do mundo

Nesta sexta-feira, dia 02 de outubro, o COI (Comitê Olímpico Internacional) anunciará, em Copenhague, a cidade que receberá os Jogos Olímpicos de 2016. Tóquio, Madrid, Chicago e Rio de Janeiro são as candidatas finalistas e, segundo analistas, a representante brasileira desponta como favorita, juntamente com a americana Chicago.

Sérgio Cabral (3° da esq. p/ a dir.): "O papel que era do Obama na campanha presidencial agora é nosso. Fazemos o mesmo discurso dele: nos deem esta chance."

Sérgio Cabral (3° da esq. p/ a dir.): "Fazemos o mesmo discurso dele (Obama): 'nos deem esta chance'."

Esta é a terceira investida carioca nas últimas duas décadas, já que postulou, sem sucesso, ser sede dos Jogos de 2004 (realizados em Atenas) e de 2012 (que acontecerão em Londres – vídeo abaixo). Antes disso, o Rio já havia se candidatado à sede dos Jogos de 1936, que foram realizados em Berlim. E, no melhor estilo Barack Obama, eis o discurso da comitiva brasileira: “Sim, nós podemos receber os Jogos”.

É fato que a importância dos Jogos Olímpicos extrapola (e muito) o âmbito esportivo. Em seus primórdios, na Antiguidade, as disputas tinham forte caráter religioso, de culto a deuses pagãos, além de denotarem também a valorização da beleza estética.

Já em sua versão moderna, iniciada em 1896, em Atenas, o caráter religioso e o culto ao corpo deixaram de ser levados em consideração. Em contrapartida, os Jogos adquiriram fortes contornos de embate político-ideológico, no intuito de mostrar e/ou reafirmar a soberania e a visão de mundo das nações vencedoras.

Há, no entanto, outro ponto muito interessante a ser analisado na Era Moderna das Olimpíadas: a grande importância de ser sede dos Jogos. Não são poucos os exemplos de que, mais do que a maior competição esportiva do mundo, as Olimpíadas configuram também a maior ação de Comunicação do mundo.

Tal enfoque requerer que consideremos uma premissa fundamental da comunicação: é imprescindível que ela esteja alicerçada sobre pilares sólidos, pois só assim a mensagem que se pretende passar poderá se sustentar. E, claro, quando não há esta base de sustentação, os argumentos acabam, invariavelmente, sendo contraditos. Isto é inevitável. Duas edições, especialmente, me vêm agora à mente para exemplificar os ruídos que podem ocorrer caso não haja uma base efetivamente sólida para a mensagem que se quer passar.

Em 1936, Berlim foi a sede dos Jogos. Numa Alemanha em franco crescimento e com o Nazismo amplamente aceito e difundido, não é difícil imaginar que a propaganda nazista se apropriaria dos Jogos com o intuito de mostrar ao mundo o poder do III Reich e a supremacia da raça ariana. Pois bem, coube a um jovem afro-americano conferir um emblemático golpe àquela mensagem: Jesse Owens conquistou 04 medalhas no atletismo e levou Hitler e Cia. à loucura.

Jesse Owens: um "ruído" incontestável na mensagem do III Reich

Jesse Owens: um "ruído" incontestável na mensagem do III Reich

72 anos mais tarde, as Olimpíadas tiveram como sede a mais nova potência mundial: a China. Os Jogos de Pequim-2008 tinham a intenção inegável de mostrar ao mundo que a China era sim a mais nova superpotência mundial. Nada melhor, então, do que impressionar pela organização, pelas magníficas arenas e por um invejável desempenho esportivo. No entanto, a grandiosidade do espetáculo não foi suficiente para passar a borracha na ampla falta de liberdade de expressão sustentada pelo governo e tampouco deixou passar batido questões como a poluição, que chegou até a por em xeque a realização de algumas modalidades. Logo, nem o grande investimento feito se mostrou capaz de sustentar uma mensagem não completamente condizente com a realidade.

Agora pode ser a vez da tese canarinha ser posta em xeque. O “sim, nós podemos” verde e amarelo saberá, dentro de algumas horas, se terá uma chance de ser testado – caso o Rio seja eleito sede das Olimpíadas de 2016 – ou se não passará de um discurso derrotado no pleito do COI.

Caso nos seja dado o direito/obrigação de realizar este evento, creio que imediatamente uma pergunta estará à espera de resposta: “Sim, nós podemos. Mas a que custo?” Sem pretender ser irônico, mas sendo, digamos, sutilmente tendencioso, acho válido lembrar que já temos a bagatela de R$ 150 milhões, provindos dos cofres públicos, para serem considerados nesta resposta. Enfim, nos resta, agora, esperar e torcer (?)…

Rodrigo Pezzotta