Disparidades

Li, há pouco tempo, uma análise sobre a tendência de transparência na relação marca/consumidor. Apesar de eu não gostar de confiar plenamente nessas análises de tendências – até porque acho que não é esse o intuito – acabei vendo coisas que apenas vislumbrava serem possíveis e, na realidade, milhões de pessoas já estão usando. Tamanha alienação de minha parte (que não sou a pessoa mais antenada do mundo, mas dedico certo tempo a me atualizar) realmente me chocou e me fez repensar o impacto que a diversidade cultural tem sobre a comunicação.

Estamos cansados de saber que a mesma mensagem possui um potencial interpretativo tão diverso quanto os meios em que ela se propaga, seja falando de veículos, de comunidades ou de culturas. Não é novidade, então, que no geral não é bom veicular uma mesma campanha para todo o mundo (assim como não se deve adaptá-la imprudentemente) devido à altíssima probabilidade de interpretações indesejadas aflorarem. Mas se os receptores são um grande problema, o que dizer sobre os emissores?

Um material muito legal sobre o assunto é essa discussão do 3,8 sobre a performance do Brasil na categoria Cyber em Cannes desse ano, que foi pífia..

Vídeos do VodPod não estão mais disponíveis.
A discussão continua na parte 2 e parte 3.

O vídeo reúne 12 diretores de criação online para discutir causas, conseqüências e tendências provenientes de uma atuação quase que vergonhosa. Em certo momento é levantada a questão de que a parcela do investimento em comunicação que é dedicada a campanhas online é minúscula e, por isso, as campanhas daqui seriam piores que as de lá. Ao mesmo tempo, se vê coisas como o Whopper Sacrifice, que não passa de uma boa idéia, com custo baixíssimo e resultado surpreendente. E aí?

É o grande erro das causas e conseqüências. A falta de verba para comunicação digital não é causa da performance horrível, mas sim conseqüência de uma defasagem cultural. Defasagem essa que reflete no público (baixa penetração), nos anunciantes (pouca verba) e, mais importante, nos profissionais da comunicação, que com certeza tem a capacidade, mas não foram criados para pensarem sob esse enfoque. Um fato bastante sintomático é que apenas agora se tem discutido no senado uma legislação para propaganda política online, enquanto o Obama fez a festa já no ano passado.

Creio, então, que é sim possível melhorar o desempenho do Brasil nessa área, mas também que é completamente natural ficar aquém de países desenvolvidos. A coisa piora muito quando se leva em conta que muito do que é avaliado nesse tipo de campanha – seja em Cannes ou em qualquer lugar – agora é o resultado, em contraponto ao critério criativo que era o mais importante há alguns anos. Tratando-se de cyber a mensuração não é problema, e aí é simplesmente impossível atingir os números dessas campanhas na Europa e EUA, uma vez que lá a penetração da internet é 50% e 70% respectivamente, enquanto aqui chega aos 30%. Lembrando que ter acesso à internet não é ter o hábito de usar a internet.

mcnetMcInternet está para a inclusão digital assim como os analfabetos funcionais estão para o índice de alfabetização brasileiro.

Levando isso em conta, acredito que os profissionais da área acabam comendo alguns passos ao traçar como meta “melhorar a criatividade online”. Não dá mais pra fazer uma boa campanha sem um bom público. O que é possível, com o tempo, é criar o hábito na população de usar a internet. Obviamente isso não é uma tarefa exclusiva da comunicação, mas ela tem sim uma grande influência sobre o público, e creio que é nessa direção que devemos apontar nossa criatividade. Pode parecer estúpido, mas realmente me fascina a Casas Bahia online, surgindo 300 anos depois das lojas online de todas as outras redes de varejo e com um slogan aparentemente estúpido. Ainda assim me parece suprir as necessidades da loja (coisa que não tenho certeza), e mais importante, me parece contribuir para a inclusão digital mais do que qualquer outra campanha super criativa feita pra quem já sabe navegar na internet. A Casas Bahia, aliás, é um caso de adaptação cultural extremamente bem feito, abdicando completamente de ser cool para atingir em cheio seu público.

Enfim, se no exterior são criadas pérolas da comunicação digital, é porque com certeza o bolo de campanhas medíocres é absurdamente maior que o nosso. Não adianta querermos atingir a altura que eles estão sem termos uma base tão ampla quanto a deles. Em uma área que inevitavelmente depende de questões tecnológicas e financeiras, temos que fazer o melhor possível dentro da nossa realidade. Mas também não podemos nos esquecer de fazer a nossa realidade a melhor possível.

Jannerson Xavier

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3 Responses to “Disparidades”


  1. 1 Eduardo Santiago 03/09/2009 às 13:23

    Bom post. Ainda bem q a McInternet acabou! mas agora tem um projeto semelhante na rede Habibs.

  2. 2 Diego 04/09/2009 às 10:47

    Boa!
    Em relação ao Mc, embora seja tardia a entrada na web eu acredito que não foi por falta de planejamento ou coisa do tipo, afinal a clientela da loja é classe C e somente hoje a classe C brasileira tá realmente acessando e comprando pela web (comprando muito, diga-se de passagem).
    Os caras ganham de todo lado, porque vendem computador parcelado milhares de vezes pra galera acessar seu endereço eletrônico e comprar mais coisas em milhares de prestações e assim em diante… é a receita pra garantir o arroz com feijão do mês…

    Bejunda!

  3. 3 Renata Maygton 07/10/2009 às 17:31

    No Habib’s???

    Monstros S/A

    Hahahah!


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