Os meios e os fins

Media, resumidamente, é o ambiente através do qual se propaga a informação, a mensagem. É também o ambiente através do qual se propaga a grana pesada. A mídia é muito mais do que a responsável pela veiculação de entretenimento, notícias, cultura e etc, é uma indústria de proporções gigantescas fundadas sobre a pedra-fundamental da publicidade.

Koyaanisqatsi. 1982.

A vida em desequilíbrio

As diferentes mídias e os infinitos veículos que as compõem vivem em uma relação de simbiose com o ramo da publicidade e seus anunciantes. Enquanto os veículos proporcionam certo agrupamento de interesses pessoais, servindo de pontos de convergência de atenção e de segmentação de público para os anunciantes, esses últimos compram espaço na veiculação para divulgar o que quer que seja, bancando a produção de conteúdo por parte dos veículos, e o ciclo continua. Esse é o equilíbrio que sustenta a mídia. Ou era?

Pra variar só um pouquinho, a internet fez – e faz cada vez mais – seu estrago aqui também. Como bem sabemos, a produção de conteúdo na internet foi democratizada. Mas quando tocamos no assunto, tendemos a nos esquecer que isso não se aplica só a indivíduos, mas também a empresas e, enfim, todo tipo de instituição. Criou-se, então, um ambiente onde não se depende mais de veículos para transmitir conteúdo. Eles são criados e destruídos a todo o momento, veiculando a mensagem somente no período que interesse ao anunciante. Esse ambiente sem o monopólio dos veículos, no entanto, gera duas implicações imediatas.

A primeira é a desestabilização do equilíbrio citado acima. Os anunciantes movem seus recursos cada vez mais para a internet. Em resposta, os veículos tradicionais investem cada vez mais em suas versões online para sobreviverem. Esse investimento, no entanto, aparece mais como uma tentativa desesperada de sobrevida do que uma solução inovadora. O modelo permanece: criar conteúdo, angariar audiência e vender o espaço publicitário. O problema é que agora o espaço publicitário é ilimitado. Fazendo uma analogia com a televisão: é como se, ao invés de comprar um espaço na Globo, a Casas Bahia inaugurasse uma nova emissora, divulgasse o que fosse preciso, e depois fechasse. money É isso que se faz com hotsites, aplicativos para redes sociais, celulares e etc. Cria-se ações que são veículos em si. Isso, obviamente, sem falar na interatividade e imersão que a internet possibilita, se comparado a mídias tradicionais, mas isso não vem ao caso. De qualquer forma, como ficam os veículos tradicionais – e a massa consumidora – sem o precioso investimento da publicidade? De onde virá a grana?

A segunda questão é a audiência. Uma vez que se sai de um veículo conhecido, muito consumido, deve-se buscar um jeito de fazer as pessoas se interessarem por aquela peça de comunicação fora dos veículos. Esse é, ao meu ver, ao mesmo tempo o grande trunfo e fraqueza dessas ações “diretas”. Trunfo porque o público conquistado para a campanha quer, de fato, ver a campanha, e não assistir a um programa que é interrompido por ela. E fraqueza porque, pelo menos na minha percepção, muitas dessas campanhas que tem sites promocionais, realidades aumentadas, aplicativos e etc, angariam audiência através de inserções em mídias tradicionais. Isso torna esse tipo de comunicação meio secundária, dependente de outras e, portanto, não pode ser tratado como algo que vá substituir o antigo.

godinBom, eu não acredito que vá haver algum cataclisma das mídias tradicionais – até porque algumas ainda crescem – com os canais de televisão indo à falência, com programações cada vez mais precárias, por dispor de cada vez menos verba. Pra ser sincero eu fico bastante confuso quando penso que mesmo uma produtora não precisa vender seu programa para uma emissora, um jornalista não precisa vender seu serviço para o jornal, um DJ não precisa trabalhar para uma rádio para fazer sua programação e por aí vai. Fico me perguntando: se, aparentemente, não há mais a necessidade dos veículos como centralizadores, há porque eles continuarem existindo da maneira que os conhecemos?

Isso puxa a segunda questão. Por enquanto, os veículos funcionam como centralizadores dos interesses do público. Mas até quando? Creio que o amparo de mídias tradicionais para ações na internet esteja sujeito muito mais a uma mudança profunda no comportamento de uma sociedade em função da acessibilidade às tecnologias do que somente da elaboração de uma estratégia competente de comunicação.

Com todas essas mudanças a perder de vista, uma coisa é certa: o investimento cresce e a grana está indo para algum lugar. Os anunciantes sempre vão colocá-la onde lhes for melhor. Resta saber o que é melhor para eles.

Jannerson Xavier

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