É tudo free!

No final de Julho, chegará ao Brasil “Free – The Future of a Radical Price”, novo livro de Chris Anderson. Editor-chefe da revista Wired, bem como autor do livro A Cauda Longa, ambas publicações não lidas por este que escreve, embora já tenho lido bastante a respeito do livro. “Free” discute e defende a tese de que a tecnologia digital invariavelmente levará os preços a zero. Apesar das críticas ácidas, o importante é a questão levantada.

É inegável que o mundo digital realmente trouxe uma revolução dos serviços gratuitos e, desde sempre, esse fenômeno esteve intrinsecamente ligado à publicidade. Desde a época em que o Nizan Guanaes fundou o provedor grátis do cachorrinho fofo, na era da internet discada, até quando o Google percebeu que podia oferecer tudo de graça, utilizando seu próprio mapeamento da internet para fazer um dos sistemas de publicidade mais eficientes do planeta. Mais que isso, a mudança de comportamento que começou no digital passou para uma série de categorias “tradicionais” de consumo, gerando diversos modelos diferenciados de negócio, quase todos com a publicidade metida no meio, de algum jeito.

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Não é difícil ver, no entanto, que esse tipo de coisa não é uma revolução no modelo tradicional de publicidade, mas apenas uma extensão. As emissoras de televisão vêm oferecendo seu serviço gratuitamente há meio século, bancadas primariamente pela venda de seu espaço publicitário. Já ficou provado que esse modelo também funciona com mídia impressa, embora não entenda muito bem porque não é tão amplamente empregado nessa área. Por que seria diferente na internet?

Apesar de já estar mais que provado que esse é um modelo mais que bem sucedido – ainda mais com as possibilidades da internet – acredito que é um pouco inocente crer que será meramente através da venda de espaço publicitário que se concretizará essa revolução que Anderson propõe. Onde fica, no meio disso tudo, a grande questão da mudança dramática que está ocorrendo entre consumidores e marcas? Onde fica a tendência de campanhas que cada vez mais não só comunicam, mas tornam-se parte ativa na vida do consumidor?

É aí, me parece, que está uma reflexão verdadeiramente inovadora e produtiva. Cada vez mais a propaganda está tomando a cara de um serviço propriamente dito. Quero dizer, você não faz download de um vídeo comercial para o seu celular, mas sim um aplicativo que cria um relacionamento com o anunciante. Você não tem mais apenas uma massiva campanha política nas mídias tradicionais, mas sim diversas ferramentas sociais facilitando a difusão ideológica diretamente de pessoa para pessoa, revolucionando a cara das campanhas políticas.

Com isso em mente, acredito piamente que a tendência é justamente o oposto do que se espera. Creio que veremos cada vez menos venda de espaços publicitários e a conseqüente geração de serviços gratuitos bancados por essa renda. Em vez disso, acredito na possibilidade da criação de serviços diretamente por anunciantes, criando canais diretos de relação com os consumidores. Claro que essa é uma questão que trás uma série de implicações, mas a criação de sites promocionais ou de relacionamento com a marca parecem estratégias que têm dado certo.

Por fim, um rápido comentário sobre livro de Chris Anderson. Se você viu o vídeo, talvez tenha ficado tão espantado quanto eu. Se crer na gratuidade generalizada através da publicidade já parecia um pouco inocente, crer na economia de doação, então, soa quase leviano, não?

De qualquer modo, que venham os serviços grátis. Eu não estou reclamando.

Jannerson Xavier

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